Usaha persaingan yang tinggi dalam industri menyebabkan pembeli berhadapan dengan banyaknya pilihan produk dan jasa yang relatif serupa. Kondisi ini menuntut tenaga penjual tidak hanya bekerja lebih “keras” tetapi harus memiliki pengetahuan tentang produk atau jasa yang ditawarkan serta keterampilan menjual seperti dalam berkomunikasi dengan pelanggan. Pengetahuan dan keterampilan tersebut menentukan keberhasilan penjualan produk dan jasa yang dimiliki oleh tenaga penjual.

Penjual juga harus memiliki sikap mental dan perilaku seperti rasa percaya diri serta kemampuan membangun hubungan yang baik dengan pelanggan. Untuk mencapai kepuasan pelanggan, seorang penjual yang baik harus mampu melibatkan pelanggan dalam setiap tahap penjualan.