Menuju Cashless Society

Hasil studi menunjukkan bahwa pembayaran non-tunai meningkatkan pembelanjaan seseorang, terutama untuk hal-hal non-esensial.

Text and image block

Oleh: Tasya Juwita, M.M. Trainer, Executive Development Program

*Tulisan ini dimuat di Majalah Sindo Weekly No. 49 Tahun V, 6-12 Februari 2017 p. 82

Peningkatan perilaku nontunai di masyarakat akhir-akhir ini menarik untuk dicermati. Meluasnya penggunaan smartphone ternyata diiringi dengan meningkatnya perilaku pembelanjaan nontunai oleh konsumen.

Dari hasil riset, sebagian besar konsumen menggunakan pembayaran nontunai karena memang banyak promo yang ditawarkan oleh merchant . Selanjutnya, sebagian konsumen sudah merasa nyaman dengan metode pembayaran tersebut dan menyatakan akan tetap menggunakannya, meskipun tidak ada lagi promo yang ditawarkan.

Selama ini, persepsi yang berkembang adalah perilaku nontunai mendongkrak tingkat belanja seseorang. Benarkah demikian? Jika ya, apa sebabnya?

Hasil studi menunjukkan pembayaran nontunai meningkatkan pembelanjaan seseorang, terutama untuk hal-hal nonesensial. Metode pembayaran nontunai pun dianggap memfasilitasi gaya hidup. Ada peningkatan nilai pembelanjaan sebesar 32% ketika seseorang membayar nontunai. Konsumen juga cenderung lebih memilih produk dengan harga lebih mahal.

Khusus pada kartu kredit, penggunaannya meningkat pesat pada sepuluh tahun terakhir. Banyaknya merchant yang menyediakan metode pembayaran tersebut ikut mendorong menjamurnya penggunaan kartu kredit.

Apakah ini berarti buruk? Tergantung sudut pandang Anda. Namun, banyak pemasar yang merasa diuntungkan dengan fenomena ini. Jejak yang ditinggalkan oleh konsumen pada pembayaran nontunai sering dimanfaatkan oleh perusahaan sebagai data untuk menyusun strategi pemasaran dan keterikatan konsumen. Setiap barang yang dibeli akan terekam jumlah, nilai, jenis, dan pembelinya.

Perusahaan akan dapat membaca preferensi dan tingkah laku konsumen. Data ini akan digunakan untuk menggalakkkan program brand awareness demi menimbulkan loyalitas. Hasil studi Consumer Insight Group menemukan, 70% dari keseluruhan penjualan dilakukan oleh konsumen loyal. Lalu, pemasar dapat mengkaji program promo atau reward a pa yang diinginkan konsumen. Hal ini menjadi penting karena sekitar 54% konsumen membeli demi mendapatkan reward .

Nah, fenomena peningkatan belanja karena perilaku nontunai masyarakat ini bisa dijelaskan lewat faktor pain of payment . Riset tersebut dilakukan oleh Braga, et.al. Pain of payment berbicara mengenai ketidaknyamanan yang dirasakan oleh konsumen akibat pembelanjaan.

Pembayaran tunai cenderung lebih terasa dan lebih jelas dampaknya dibandingkan metode nontunai. Hal tersebut datang dari bentuk uang tunai yang nyata dan perlunya konsumen menghitung uang secara fisik saat menyerahkannya. Sebaliknya, dengan membayar nontunai, konsumen tidak perlu merasakan itu.

Riset Chartejee dan Rose menunjukkan bahwa faktor pain of payment ini berhubungan erat dengan hubungan emosional konsumen-produk ketika rasa tidak nyaman tersebut dapat menggantikan kesenangan yang timbul dari mengonsumsi sebuah produk. Hal ini menyebabkan evoluisi perilaku konsumen berubah dari fokus terhadap kesenangan menjadi pengorbanan yang dilakukan.

Meskipun sebagian bisnis masih sulit untuk menjajaki metode pembayaran ini, bukan berarti itu tak mungkin. Secara natural, manusia memang membutuhkan waktu untuk mengadopsi sebuah teknologi. Menurut teori difusi inovasi yang dikemukakan oleh Everett Rogers melalui buku Diffusion of Innovations , masyarakat terbagi menjadi lima kategori pengadopsi.

Kelima kategori tersebut adalah inovator, pengguna awal, mayoritas awal, mayoritas akhir, dan laggard. Jika ingin mengembangkan teknologi pembayaran non-tunai, kita cukup fokus pada masyarakat di kategori inovator dan pengguna awal. Mereka memiliki karakteristik suka dan siap mencoba hal baru, suka mencari informasi dan berelasi dengan orang-orang di kategori yang sama tanpa terhalang jarak geografis, serta bergaya hidup dinamis.

Saat ini, 132,7 juta penduduk Indonesia terhubung ke internet atau sekitar 51.8% dari total populasi. Bisa dikatakan bahwa semua orang yang memiliki smartphone dapat memanfaatkannya untuk membeli sesuatu, berapapun nilainya. Apalagi setelah masyarakat semakin terbiasa dengan transaksi seperti ini. Fintech pun telah diatur oleh Otoritas Jasa Keuangan. Hal ini berhasil mengatrol tingkat kepercayaan antara bank, merchant , dengan konsumen.

Ketergantungan masyarakat atas uang sedemikian tinggi sehingga pada beberapa tahun ke depan, yang mungkin terbentuk adalah less-cash society , bukannya cashless society . Bagaimana menurut Anda?

Tasya Juwita

Leave a comment

You must be logged in to post a comment.

Leave a comment

You must be logged in to post a comment.