Power of Movement

Loyalitas akan terbangun dengan kental, bila konsumen terikat secara emosional dengan merek yang dipakainya.

Text and image block

 



Oleh: Pepey Riawati Kurnia Ketua Program Pasca Sarjana
                                                  PPM School of Management

*Tulisan ini dimuat di Majalah Sindo Weekly No. 31 tahun V, 3-9 Oktober 2016

Memasuki semester kedua 2016, perekonomian yang semakin membaik membuat praktisi bisnis semakin giat dan terus berupaya meningkatkan penjualan produk-produknya. Namun, itu tidak mudah sebab saat ini kita berada di era yang tingkat persaingannya semakin tinggi. Pemasar perlu lebih kreatif menciptakan strategi jitu yang bisa membantu mendapatkan kinerja sebuah merek yang memberi kontribusi penjualan pada perusahaan.

Konsep membangun merek yang menjadi identitas produk mengalami perkembangan yang cukup signifikan. Memberi nilai tambah bagi produk sehingga produk menjadi menarik tidak lagi cukup. Memberikan harga yang sesuai, distribusi yang bisa menjangkau, atau promosi yang besar-besaran, tidaklah juga cukup.

Dulu, konsep berfokus kepada produk, mencoba menarik konsumen, dan memahami budaya dengan harapan produk bisa memenuhi kebutuhan dari pasar sasaran. Konsep ini sudah mulai harus dikaji ulang, karena tidak cukup untuk memenangkan persaingan.

Goodson S. (2012) melakukan kajian atas perusahaan-perusahaan besar, misalnya Procter & Gamble, PepsiCo, yang mulai melakukan shifting dalam strategi pemasarannya ke arah power of movement. Konsep ini memberikan tambahan strategi bagi pemasaran yang telah ada. Prosesnya menjadi dibalik, yakni memulai dari memahami budaya konsumen dan pasar sasaran. Sebagai pemasar, kita perlu terus-menerus memahami apa yang ada dan apa yang terjadi dalam budaya konsumen.

Selanjutnya, bagaimana agar merek produk yang akan ditawarkan terlibat dalam budaya konsumen tersebut. Contoh menarik dilakukan oleh Dove, dengan kampanye “The Real Truth about Beauty”. Hasil pengamatan dalam budaya, wanita ingin terlihat seperti real people dan cantik natural. Kampanye dirancang menggunakan testimoni wanita biasa yang cantik natural. Sebuah strategi pemasaran yang berbeda untuk merek produk kecantikan.

Kita perlu meyakini konsep power of movement. Pengertian movement didasari dengan tujuan to attract (menarik), connect with (berhubungan dengan), dan akhirnya terjadi collaborate with  (kolaborasi) dengan konsumen dimasa mendatang. Proses movement dilakukan dengan menarik orang-orang yang mau untuk saling berbagi ide atau passion yang mengarahkan kepada movement. Oleh karena itu, kekuatan movement terletak pada openness, the freedom to belong, dan power of coalition.

Perusahaan-perusahaan yang telah mengembangkan komunitas atas merek produknya tentu menginginkan loyalitas semakin terbangun. Konsep movement ini bisa digunakan untuk membangun merek melalui komunitas. Jadi saat berkumpul, tidak hanya membicarakan mengenai keunggulan merek, menawarkan banyak hadiah, namun memberikan inspirasi atau membantu anggota komunitas untuk bisa movement. Lambat laun merek akan masuk dalam budaya konsumen sebagai anggota dari komunitas.

Loyalitas akan terbangun dengan kental bila konsumen terikat secara emosional dengan merek yang dipakainya. Untuk bisa mencapai tahap ini, pemasar produk perlu sangat mengerti mengenai core dari merek produknya. Moote (2013) menyebutnya sebagai emotional branding, yang mengungkapkan pernyataan eksekutif Starbuck, ‘A great brand taps into emotions. Emotions drive most, if not all, of our decisions. A brand reaches out with a powerful connecting experience. It’s an emotional connecting point that transcends the product’. Ada connectivity yang perlu dilakukan. Komunitas dapat menjadi wadah dalam membangun loyalitas atas merek.

Proses movement menjadi sangat mudah dan cepat dengan hadirnya perangkat komunikasi dari teknologi yang terus maju dan berkembang. Pemasar tidak bisa hanya mengandalkan strategi pemasaran lama, tetapi harus beradaptasi dengan perubahan yang ada dari budaya konsumen pasar sasarannya. Saatnya untuk berubah dan terus movement. Semoga.

Share